从“风口”上的“跑男”看合福高铁

铁路评论   2015-06-30 10:18:43  225浏览 作者:罗胜霞

昨日上午8时57分,在悠扬的鸣笛声中,合福高铁首趟由福州开往合肥的G2626次缓缓驶出福州火车站6号站台。当日13时17分,G2626抵达合肥南站,合福高铁首趟列车载着556名乘客,圆满地完成了处女行。(东南快报 6月29日)

今年有一个真人秀节目叫《奔跑吧,兄弟》十分火爆,那“跑男”为什么会这样火?借用一句经典语录,“只要站在风口,猪都能飞上天”。“跑男”凭借自身的明星资源与轻松搞笑的情节,界定年轻人为观众群,以各大视频平台资源的联合推广和互联网独有的互动优势,助力节目强势营销,在风口上一飞冲天。

这几天,笔者的手机又被一则新闻刷屏了,那就是合福高铁的开通。合福高铁为什么会如此受人关注?因为它同“跑男”一样有“爆”点。

首先紧跟市场需求。电视人集体“补课”向“外教”学习成为综艺节目的常态,遍地开花的“外教”却并非总能带出《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的好学生,收视率徘徊在及格线的大有人在,许多节目籍籍无名,引进最终以失败告终;而《奔跑吧!兄弟》却能一跃而起,“撕名牌”的游戏更是受到不少学生的追捧。显然,这与“跑男”满足目标群体喜欢运动、喜欢集体活动的需求密不可分。合福高铁同样紧贴旅客实际需求,通过精准定位市场,把合适的资金投放给合适的项目,把相宜的线路推荐给相宜的消费者。紧跟市场需求及时调整高铁品牌培育的战略和方向,从而在激烈的交通市场竞争中创造出一片新天地。

再者是抓住产品卖点。什么样的节目让人喜欢?答案有很多,轻松、幽默、搞笑、严肃、犀利、直白……事实上,不同的节目有不同的观众群。这个问题就如同什么是好的出行方式一样,一万个人眼中有一万个哈姆雷特!合福高铁做到的,就是在提炼品牌诉求后,利用复合渠道和互联网媒介传播高铁的服务、设备等特征,迅速占领目标消费群体的心智,在消费者心智中建立差异化的诉求主题,引起消费者的价值共鸣,从而真正满足他们的不同需求。

还有“煽风点火”造势。原版《跑男》——《Running man》在中国早已拥有大批固定粉丝,强大的明星阵容更为节目增加了许多话题性,哪个明星比较拼、中韩哪个版本好、下一站在哪里录制。营销团队通过舆论引导,制造争议热点,借助微信、微博、QQ引发论战,使节目未开播就引起了巨大关注,其巧妙造势使“跑男”赢在了起跑线上。借势不如造势,合福高铁也利用最高颜值铁路线造势引爆市场,通过热点话题、事件营销,传播品牌故事,吸引消费者眼球;在建设到开通过程中,通过微信朋友圈等平台,实时发布建设进度,充分营造最美线路,安全舒适的氛围,让消费者产生强烈“食欲”,从而在后续正式开通运营中势如破竹。

最后让风多吹一会。庞大的新媒体传播渠道时刻讨论争议话题,以及明星的高曝光率等因素使“跑男”从第一季到第二季,始终风头强劲、热度不减。要想提高品牌培育的持续性,避免虎头蛇尾,铁路工作者要制定长期的高铁品牌培育策略,一以贯之,在日常宣传中持续不断传递相应的高铁品牌信息,根据市场变化,结合地区特色不断的提炼新的卖点,构建高铁品牌建设常态长效机制,使品牌牢牢占据“风口”。不单单是如今的合福高铁,让今后的高铁线都值得期待。

好风凭借力,扬帆正当时。面临铁路行业改革与发展的新常态,既是前所未有的挑战,也是千载难逢的机遇。铁路人要与时俱进、积极作为,强化互联网思维,借鉴行业内外先进的营销模式,蓄势出击,方能赢在奔跑中!(罗胜霞)

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