黄燕

品牌作为一种无形资产，能给企业带来溢价、产生增值。企业间的市场竞争往往通过品牌来体现。就铁路企业而言，面对不断深化的企业改革以及运输市场竞争的加剧，比以往任何时候都更加迫切地需要打造优质经营文化品牌，扩大品牌效应，这是铁路企业经营的一项重要战略，也是铁路经营文化建设的一项重要内容。打造铁路经营文化品牌，需要突出三个着力点。

要着力在定位设计上下功夫。准确的定位是品牌生命力的源泉。要在真实了解适应市场发展需求应该建设的经营文化品牌以及已有品牌现状的基础上，诊断推导出铁路未来必须要打造的经营文化品牌。首先，要抓好市场调研这第一道工序，通过调查了解旅客货主对铁路经营文化品牌的关注需求、铁路经营文化品牌在运输行业中的地位现状、何种因素对旅客货主的品牌意识最具影响力以及铁路职工的品牌意识、参建程度等，为经营文化品牌定位提供准确性、系统性、有预见性的信息支撑。其次，要在全面掌握市场真实信息和情况的基础上，通过科学的市场分析预测，着力破解市场定位和识别设计两大难题。在品牌打造的市场定位上，要聚焦简化货运手续、优化货场环境、集装箱运输、联合运输以及资产经营开发等。在识别系统设计上，主要包含品牌理念提炼、名称确定和视觉设计三方面内容。理念提炼是核心和灵魂，要提炼构筑核心价值观、工作理念、发展愿景、团队精神等理念体系，不断完善和优化。品牌名称的确定则要体现地域特征、民族特色和行业特点，更易于公众识别认同，更利于推介竞争。视觉设计要遵循造型简单、寓意明确、辨识度高等原则，让目标受众通过视觉感官能够直接感知我们的品牌理念。同时，要做好品牌的产权界定、专利申请、商标注册等工作，增强品牌的法律保护意识。

要着力在宣传推广上下功夫。除了传统的大众媒介、广告宣传等推广方式，公共关系也是一条重要途径。所谓公共关系，是指铁路与公众之间的联系状态，反映的是公众对铁路认识、评价、支持与合作的程度和趋向。利用公共关系加强对广大旅客和社会公众的宣传是直接支持铁路产品营销目标的公关活动。对旅客货主来说，公关宣传比广告更可信。当前，铁路企业公关应突出三个重点：一是组织客货一线职工开展公关宣传。作为铁路与公众接触的“感应器”，广大铁路职工的一言一行都体现着企业的风貌、品牌的形象，立足本职，搞好服务，本身就是最好的公关。二是利用媒体开展公关宣传。主动适应传统媒体和新兴媒体融合发展的趋势，深化与主流媒体的合作，发挥铁路自媒体优势，围绕铁路运输品牌、资产经营开发，加强题材挖掘，强化组织策划，大力宣传推介铁路运输新产品、服务旅客货主新举措，不断扩大社会影响，吸引客流、货主。三是强化对旅客货主的公关宣传。加强与旅客货主的沟通，除在运输过程中进行外，也可以利用12306、95306客户服务中心平台，建立开放式品牌评价体系，听取旅客货主意见建议，持续提升品牌品质。此外，也可采劝请进来”的办法，利用旅客货主代表座谈会、茶话会等形式进行，一方面征求他们在乘车、运货方面的建议和要求，以改进铁路服务工作；另一方面，向他们宣传介绍铁路经营改革的新特色、新亮点，使他们对铁路经营有一个新的认识。同时，也可发挥他们的作用，在社会上广泛宣传铁路经营文化品牌，让更多的人了解铁路、选择铁路。

要着力在管理维护上下功夫。优质经营文化品牌的建设过程是长期而系统的，并非一蹴而就，也非某部门或仅管理干部层所能为，需要有机构、机制上的强力保障，上下联动，合力而为。一要加强品牌管理。在路局层面设立经营文化品牌管理领导小组，统筹管理铁路经营文化品牌建设工作，从人、财、物等方面予以大力支持配合。二要明确建设标准。加强对经营文化品牌的整体规划设计，制定品牌立项审批、落地推广、维护管理等环节的标准程序和规范，明确责任主体和奖惩措施，实行品牌建设的闭环管理，不断增强品牌建设的规范性和可持续性。三要完善激励机制。基层职工是经营文化品牌的建设主体，要充分利用经济杠杆激发他们的品牌意识和参建热情。通过制定科学合理的营销激励机制，实行绩效考核，将个人收入与营销实绩挂钩，真正实现按劳取酬，多收成多收益，充分调动广大铁路职工闯市尝参与经营文化品牌建设的积极性、主动性和创造性。

系南宁铁路局党校党工团建教研室副主任）