刁鹤

打造铁路经营品牌，既是铁路企业经营文化建设的重要内容，也是增强市场竞争软实力、促进经营创效的战略举措。面对新常态带来的新变化，特别是加快现代物流发展、深化资产经营开发的形势任务需要，铁路企业必须坚持走品牌发展之路，紧跟发展趋势，把握市场规律，提高创新能力，培育自主品牌，不断增强竞争实力和发展后劲。

注重顶层设计，促进经营品牌集群化。经营品牌只有加强顶层设计并使其成系列、集群化，才有生命力、竞争力。要实现把中国铁路总公司发展成为国内领先、世界一流的铁路物流总部企业，各铁路局发展成为区域内最具市场竞争力的现代物流企业目标，必须围绕落实树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，牢牢把握调整产业结构、促进转型发展的有利契机，从总公司、路局到站段及非运输企业，都要层层设计打造集中国高铁、现代物流、工业制造、商贸旅游、电子商务等于一体的 “铁”字号品牌集群，从而提升铁路的市场影响力和竞争力。在总公司层面，要开展铁路物流产品调查，摸清全路运输经营产品底数，选择市场预期好、发展前景好、经济效益好的物流产品，确定创建对象，精心打造成知名度高、立得住叫得响的品牌，示范推进全路现代物流建设。在铁路局层面，要立足局内外运输和商贸市场，延伸产业链条、壮大实体实业、拓展增量空间，推出一批现代物流、商贸旅游、工业产品、电子商务等经营品牌，不断提升企业市场竞争实力。在基层站段层面，要结合客货运输经营实际，至少推出一个运输经营品牌。非运输企业也要围绕商贸旅游、土地开发、站车商业等经营项目，推出一个经营品牌，从而形成覆盖总公司、铁路局、站段三个层级，分布运输业与非运输业两大领域的经营品牌集群。

注重文化打造，促进经营品牌形象化。品牌的内涵是文化，具有深厚文化底蕴的品牌能够彰显独特的产品魅力和良好的市场形象，给消费者带来精神上的满足和享受。要注重品牌文化打造，提升文化价值，进而把文化财富转化为市场形象和竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。要提升品牌内涵。采取每个品牌总结一套经营理念、设计一款形象标识、提炼一条宣传广告语、制订一套推介方案、编印一本宣传手册等方式，加强品牌策划包装，全面提升品牌的文化内涵。要传承品牌精髓。坚持把品牌文化建设与品牌发展历史结合起来，追根溯源，传承经典。深度挖掘品牌发展过程中形成的历史积淀，赋予其新的时代内涵，以增强品牌文化的厚重感和时代感。深入挖掘品牌背后的文化故事，让品牌更加神奇多彩，使品牌文化更具鲜活感，进而引起消费者互动共鸣，实现心灵感动。要注重品牌管理。建立铁路经营品牌管理和创新机制，加强常态化管理。规范铁路企业形象视觉识别系统在经营领域的应用，提升企业形象，强化品牌推广。发挥客户服务中心平台功能，建立开放式品牌评价体系，听取客户意见建议，持续提升品牌品质。要增强知识产权保护意识，对于自主研发的核心产品、技术专利，要做好专利申请、商标注册等工作，营造尊重知识产权、维护自主品牌的文化氛围。要培育市场形象。对于经营品牌开发出来的新产品，积极寻找优质客户终端免费试用，并针对客户评价改进产品质量，努力把资源优势转换成市场开发优势，开拓延伸经营领域。同时，要高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客户投诉问题，在消费者中树立起诚信服务的良好形象。

注重宣传推介，促进经营品牌市场化。市场是品牌的归宿，离开市场只能称其为产品，走向市场才称之为品牌。打造经营品牌的根本目的就是要建立企业产品与消费者的关系，使消费者自身价值通过品牌得以提升，最终达到对品牌的忠诚与信仰。要充分利用融媒体资源，采取全方位、立体式的宣传格局，广泛宣传推介铁路经营品牌，大力提升品牌的社会影响力和知名度，提升市场竞争软实力。要强化营销宣传。要抓住现代物流、资产经营开发新产品新品牌上市的有力契机，开展集中宣传日、宣传周活动。组织编制品牌营销宣传片、广告宣传语，利用车站、列车视频定时或滚动播放宣传。采取深入街区市场设立咨询台，发放宣传单、宣传折等形式，大力宣传推介品牌，使铁路经营品牌家喻户晓。要强化新闻宣传。充分发挥新闻宣传的软广告作用，围绕宣传推介铁路客货运输、资产经营开发等经营品牌，积极邀请中央和省市媒体记者现场体验、集中报道，让铁路经营品牌通过电视、广播、报纸走出铁路，走向社会，走进市常要强化网络宣传。树立 “互联网+”思维，实现 “互联网+”与营销宣传的有机结合。充分运用95306、12306网站，铁路各大门户网站、官方微信微博、APP手机客户端等新媒体，设置品牌宣传专栏，编制品牌宣传微视频、H5网页等，充分发挥网络、新媒体宣传速度快、受众多等优势，增强铁路经营品牌的市场影响力和竞争力。

系沈阳铁路局党委宣传部宣传科科长）